挑战万人迷胡悦儿已经得到消费者的强烈认同
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    贵州茅台酒是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一,是大曲酱香型白酒的鼻祖,几十年来,一直占据白酒市场的价格霸主地位。

分析:  
    今年1月,贵州茅台发布公告称,鉴于目前国内外白酒市场、公司产品供求情况以及企业发展战略需要,决定自本月11日起,将出厂价格上调约20%。一向对价格敏感的消费者,这次却表现得异常冷静——他们早已习惯茅台在白酒行业高价领跑。
    至于商品特点对于价格的影响,则是茅台提价最具主导力的一点了。在经济学里,商品可以分为两类:一类是一般商品,其特点是能够进行大量重复生产,其价格以价值为基础;另一类是特殊商品,它们数量有限,由于各种条件限制,不能大量生产,甚至不能再生产,其价格完全由市场的供求状况、购买者的喜好程度及其支付能力等因素决定。
    一般来说,市场需求的变化会影响产品销售甚至企业营销目标的实现。因此,测定市场需求状况是制定价格的重要工作。但中国的高端白酒市场,一直都供不应求。2006年全国白酒产量达到411万吨,高端白酒所占的比例仅1%左右,大大低于市场实际需求量。茅台正是看准这一市场现状,注重自身产品质量的同时,在价格上做文章,甚至按年份定价,每年上调10%。
    给商品定价,看似简单,实则繁杂而重要。
    但提价并非一日之功。市场经济中,影响企业商品定价的主要因素通常包括:市场需求及变化、市场竞争状况、政府的干预程度、商品的特点和企业状况。从我国白酒市场的发展轨迹和茅台酒的自身特点来看,市场需求及变化、市场竞争状况、商品特点是主导茅台酒不断提价的重要因素。

    茅台酒以其独特的地理、气候条件和生产工艺,成为特殊商品,而茅台的购买者或消费者,往往也是高消费的代表,这便能助其以不俗的产品价格运作方式,取得巨大成功。在不断提价的过程中,茅台以最小的代价实现了最大收益,在整个酒业中,其经济价值可以说是最大的。

    虽然还有五粮液等高端白酒与之竞争,但对茅台的影响甚小。茅台“国酒”的品牌价值及茅台酒的系列酒品,已经形成强有力的竞争力。
    自进入市场之初,贵州茅台就作为特供商品出现,价格一直不低。以 53度茅台为例,当同为高档酒的五粮液和剑南春分别为16.9元和15.8元时,茅台单价已是35元。此后一路看涨,到2001年,茅台酒更是破天荒地想出按年论价的绝招。当时,茅台方面发布消息:2001年1月1日零时之后出厂的所有茅台酒,都会在突出位置前所未有地标明出厂年份,以后每年把价格上调10%。茅台董事长袁仁国明确表示,此举意在用价值规律充分发挥茅台酒巨大的品牌价值。
    到2003年,53度茅台的零售价已达每瓶228元。后来,国酒茅台更是一路顺风涨价。自2007年1月茅台年份酒涨价后,3月,茅台酒再次将出厂价格上调约12%;2007年,茅台曾7次提价。到今年初调价前,53度500ML装的普通茅台酒,出厂价约为388元,在贵州茅台酒专卖店的限价销售价为538元。

【案 例】
    从定价目的考虑,可分为市场占有率目标、利润最大化目标、塑造形象目标等八类。对于茅台多次提价而言,已经不是简单的扩大市场占有率、塑造形象的问题了。几十年的发展,茅台品牌价值,已经得到消费者的强烈认同。现在,茅台正不断延续高端路线,并通过配套措施,将茅台的利润最大化。在这些措施中,效果最直接的便是提高茅台酒价格。
    茅台说:酒越沉越香,所以我要让它越放越值钱。因此,茅台敢于如此大胆的提价。市场业绩证明,茅台提价并非盲目自大,它的高价营销策略是正确的。

    即使这样,茅台酒长期生意火爆,提价有非常好的市场基础。进入消费旺季后,53度500ML装的普通茅台酒,零售价早已超过限价标准,从688元上涨到了728元。2007年、2008年上半年,茅台的销售量不但没有下降,反而比往年提高了许多。如今,茅台酒已出口至世界150多个国家和地区,年创外汇1000多万美元,成为中国出口量最大、所及国家最多、吨酒创汇率最高的传统白酒类商品。
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